rinkódara, márketingas (angl. marketing < market – rinka), rinkóvada, esamų ir potencialių prekės ar paslaugos vartotojų nustatymo, jų poreikių išsiaiškinimo ir šiems poreikiams patenkinti reikalingų sprendimų priėmimo ir įgyvendinimo procesas. Rinkodara padeda gamintojui ar pardavėjui siekti savo verslo tikslų. Šia veikla sukuriama tam tikrų prekių ar paslaugų rinka ir sąlygos įmonės tikslams joje pasiekti. Šiuolaikinė rinkodara turi būti vykdoma taip, kad visa įmonės aplinka būtų vertinama iš vartotojo pusės siekiant kuo geriau tenkinti jo norus ir poreikius, užmegzti su juo glaudžius ir ilgalaikius bendradarbiavimo santykius, kad prekės ar paslaugos vartojimas nenutrūktų kuo ilgiau. Rinkodaros pagrindinis tikslas – pažinti ir suprasti vartotoją, kad prekės ir paslaugos tiksliai atitiktų jo reikalavimus ir lūkesčius, rastų savo pirkėjus ir šitaip garantuotų sėkmingą įmonės veiklą. Rinkodaros procesą galima suskaidyti į etapus: vartotojų identifikavimo (nustatomi potencialūs vartotojai ir jų poreikiai, pvz., atliekant rinkodaros tyrimus), vartotojų sudominimo (analizuojama ir siūloma būdai ir priemonės vartotojų dėmesiui patraukti), prekės pripažinimo (siekiama, kad vartotojai pripažintų įmonės siūlomas prekes ir paslaugas), sprendimo priėmimo (vartotojų skatinimas priimti sprendimą pirkti).
Praktinė rinkodaros veikla įmonėje (rinkodaros vadyba) turi remtis veiksmų programomis (rinkodaros planais), kurios sudaromos ir konkrečioms prekėms ar paslaugoms, ir visai organizacijai. Ilguoju laikotarpiu rinkodara dažnai apima ir jau susiformavusių poreikių (esamos paklausos) tenkinimą, ir naujų skatinimą. Pagal rinkos aprėptį skiriama masinė (orientuota į kuo platesnius vartotojų sluoksnius), koncentruota, arba tikslinė (orientuota į tam tikrą tikslinę rinką – rinkos segmentą), ir diferencijuota (siūlomos kelios prekių ar paslaugų rūšys, kurios skiriasi savo vartojamosiomis savybėmis ir tenkina įvairių rinkos segmentų poreikius) rinkodara.
19 a. pabaigoje–20 a. pradžioje Jungtinėse Amerikos Valstijose rinkodara tapo savarankiška ekonomikos mokslo šaka, pradėtos kurti ją pagrindžiančios rinkodaros teorijos. 1960 Jungtinių Amerikos Valstijų vadybos teoretikas J. McCarthy pasiūlė rinkodaros keturių svarbiausių elementų (kiekvienas apima daugelį tarpusavyje susijusių rinkodaros veiksmų ir sprendimų) vadinamąjį 4P modelį (iš anglų kalbos product – prekė, price – kaina, place – vieta, paskirstymas, promotion – rėmimas, skatinimas). Prekės elementas apima vartotojų poreikius atitinkančios prekės sukūrimą ir gamybą, jos vartojamąsias savybes, t. p. prekės ženklą, pavadinimą, apipavidalinimą, įpakavimą, garantijas, techninę priežiūrą ir kita. Kainos elementas apima pardavimo kainos nustatymo, nuolaidų taikymo, akcijų, išpardavimo ir kitus kainodaros sprendimus. Vietos (paskirstymo) elementas apima visus rinkodaros veiksmus, susijusius su prekių paskirstymo kanalų, kuriais jos pasiekia vartotojus (pirmiausia per didmeninę ir mažmeninę prekybą), pasirinkimu ir logistikos sprendimais, padedančiais perkelti prekes į vartotojui patogią vietą jam patogiu laiku ir forma. Rėmimo elementą sudaro priemonės, kuriomis siekiama informuoti vartotojus apie prekes ir įtikinti juos tas prekes pirkti (svarbiausios yra reklama, asmeninis pardavimas, pardavimo skatinimas ir ryšiai su visuomene).
Istoriškai pagal rinkodaros pagrindinius tikslus ir prioritetus skiriamos penkios jos teorinės koncepcijos ir jomis pagrįstos praktinės verslo orientacijos: gamybos, prekės, pardavimo, rinkodaros ir socialinės etinės rinkodaros. Seniausia gamybos orientacija siejama su pramonine revoliucija, kuri paskatino modernios rinkodaros susikūrimą. Atsiradus gamykloms pradėta gaminti didesnius prekių kiekius, todėl sumažėjo jų kainos ir padidėjo pardavimo mastas. Gamybos orientacijos esmę nusako 3 teiginiai: parduoti galima viską, ką sugebi pagaminti; vadybos svarbiausias rūpestis – mažinti gamybos išlaidas ir pasiekti masto ekonomiją; įmonė turi gaminti tik tam tikras pagrindines prekes. Pagal šią orientaciją, įmonės konkurencinis pranašumas atsiranda iš pastangų nuolat tobulinant gamybos procesą ir didinant gamybos mastą sumažinti prekių kainą, kuri yra konkurencinės kovos pagrindinė priemonė. Gamybos orientacija gali būti naudinga dviem atvejais: kai prekės paklausa didesnė už pasiūlą ir reikia ieškoti būdų gamybos mastui padidinti arba kai prekės gamybos sąnaudos yra per didelės ir norint jas sumažinti reikia padidinti produktyvumą. Prekės orientacija remiasi teiginiu, kad rinkodara turi būti nukreipta į nuolatinį prekės kokybės gerinimą. Prekė, kurios kokybė, įvaizdis, vartojamosios savybės, papildomos paslaugos vartotojams ir kitos charakteristikos yra geresnės už konkurentų analogiškų prekių charakteristikas, garantuotai bus nupirkta ir suteiks įmonei konkurencinį pranašumą. Šios orientacijos trūkumas – ja besivadovaujančios organizacijos dažnai per daug stengiasi prekę tobulinti ir neatsižvelgia į kintančius vartotojų poreikius (pvz., 20 a. viduryje Jungtinių Amerikos Valstijų geležinkelių bendrovės neįvertino populiarėjančio oro transporto konkurencijos). Pardavimo orientacija remiasi nuostata, kad rinkoje, kurioje pasiūla didesnė už paklausą, įmonė turi imtis energingų veiksmų savo prekėms parduoti ir populiarinti, antraip vartotojai nebus suinteresuoti aktyviai jas pirkti. Įmonės, ieškodamos potencialių pirkėjų ir įvairiais būdais įtikinėdamos juos pirkti, konkuruoja agresyviu pardavimu ir reklama, siekia parduoti ne tas prekes, kurių labiausiai reikia rinkai, bet būtent tas, kurias jos gamina. Rinkodaros orientacija (atsirado 20 a. 5 dešimtmetyje, kai Jungtinių Amerikos Valstijų verslininkai suprato, kad pardavimo orientacija netenka efektyvumo, nes vartotojai tapo išrankesni, stiprėjo konkurencija) remiasi nuostata, kad organizacijos tikslus galima įgyvendinti tik visapusiškai išsiaiškinant vartotojų poreikius ir norus, suteikiant jiems pasitenkinimą efektyviau ir veiksmingiau negu tai daro konkurentai. Visa įmonės gamybos ir prekybos veikla turi būti sutelkta siekiant geriau tenkinti nuolat kintančius vartotojų poreikius, taip suformuojant palankią vartotojų nuomonę apie įmonę ir sukuriant su jais ilgalaikius ryšius, pagrįstus abipuse nauda. Konkurencija su kitomis įmonėmis virsta lenktyniavimu, kas geriau patenkins vartotojų poreikius ir sugebės gauti iš to didesnį pelną. Socialinės etinės rinkodaros orientacija atsirado 20 a. 7–8 dešimtmečiais padidėjus visuomenės susirūpinimui, ar verslo organizacijų veikla netrukdo spręsti ribotų gamtinių išteklių, ekologinių, socialinių problemų. Pagal šią orientaciją organizacija turi ištirti ir tenkinti vartotojų poreikius taip, kad kartu didėtų ar bent jau neblogėtų bendroji visuomenės gerovė, būtų laikomasi verslo ir socialinės etikos reikalavimų. Priimdami sprendimus įmonės vadovai turi suderinti pelno siekimo, vartotojų poreikių tenkinimo ir visuomenės interesų apsaugos tikslus.
LIETUVOJE 21 a. pradžioje atsirado naujas tarptautinio termino marketingas lietuviškas atitikmuo – rinkovada, kuris, kaip teigia jo šalininkai (A. Žvirblis, A. Buračas ir kiti), yra tikslesnis nei labiau paplitęs rinkodaros terminas, nes apibrėžia iš esmės vadybinio pobūdžio veiklą rinkoje: įmonės bendrosios (makro-) ir specialiosios (mikro-) aplinkos tyrimus ir vertinimą, vartotojų poreikių tyrimą, turinčio vertę ir konkurencingo produkto kūrimo ir pateikimo į rinką vadybą, kainodarą, pardavimo masto skatinimą, t. p. šiai veiklai vykdyti reikalingą organizacinę (valdymo) struktūrą, jos efektyvumo kontrolę ir vertinimą.
1661
rinkodaros vadyba; 4P modelis