kainódara, prekių ir paslaugų kainų formavimo procesas, apibūdinamas metodais, kuriuos taikant galima nustatyti visoms prekėms tinkančias kainas. Skiriamos dvi pagrindinės sistemos: rinkos kainodara (remiasi paklausos ir pasiūlos santykiu) ir valstybinė centralizuota kainodara (kainas nustato valstybės institucijos). Rinkos kainodarai būdinga ekonominis ir rinkodarinis požiūriai, jie lemia konceptualiai skirtingus kainodaros procesus. Sąnaudomis pagrįsta kainodara (ekonominis požiūris) – kainų nustatymo procesas, kai atsižvelgiama į visas patirtas sąnaudas (įtraukiant ir pastoviąsias, ir kintamąsias sąnaudas) ir garantuojamas planuotas pelnas (parduodama tai, kas pagaminama). Sąnaudomis pagrįstą kainodarą galima pavaizduoti tokia seka: produktas → sąnaudos → kaina → vertė → vartotojas. Verte pagrįsta kainodara (rinkodarinis požiūris) – kainų nustatymo procesas, kai remiamasi vartotojų noru nupirkti prekę (gaminama tai, ką nori nupirkti pirkėjas). Verte pagrįstą kainodarą galima pavaizduoti tokia seka: vartotojas → vertė → kaina → sąnaudos → produktas. Sąnaudomis pagrįsta kainodara grindžiama tik gamintojo sąnaudomis ir jo vertės suvokimu. Šis metodas populiarus dėl kelių priežasčių: tokia kainodara yra įprasta ir santykinai paprasta; vyrauja senos tradicijos ir įsitikinimai; manoma, kad tai saugu konkurencijos atžvilgiu. Sąnaudomis pagrįsta kainodara dar vadinama reaktyvia, t. y. reaguojančia į aplinkos pokyčius, o verte pagrįsta kainodara – proaktyvia, t. y. bandančia iš anksto nustatyti, kokio produkto reikės potencialiam vartotojui. Be šių kainodaros sistemų, sąnaudų apskaičiavimas, kaip kainos pagrindas, taikomas beveik visais atvejais, kai nustatoma apatinė kainos riba (viršutinę nustato paklausa). Išimtis yra prestižinės ir dempingo kainos. Dirbtinai nustačius dideles kainas pritraukiamas išskirtinis klientas. Tokia kainodara bando įteigti, kad produkto kokybė ir dizainas yra išskirtiniai arba kad prekės daugiau niekur kitur nėra. Kainų dempingas naudojamas siekiant įsiskverbti į rinką, dažniausiai užsienio, tuomet nustatoma už sąnaudas mažesnė kaina. Prestižinės kainodaros priešingybės yra lyderio kainodara ir jauko, arba masalo, kainodara. Lyderio kainodara reiškia konkretaus vieneto mažos kainos nustatymą siekiant pritraukti kuo daugiau žmonių į parduotuvę. Taip įvertintos prekės vadinamos nuostolingu lyderiu, nes uždirba labai mažai pelno arba visiškai neuždirba. Pelnas uždirbamas iš kitų prekių, kurias pirkėjai nuperka toje pačioje parduotuvėje. Jauko, arba masalo, kainodara dažniausiai nelegali, nustato dirbtinai mažas kainas siekiant pritraukti pirkėjus; parduotuvė nenori parduoti prekių šiomis masalo kainomis. Tokios kainos esmė – pritraukti pirkėjus į parduotuves ir įtikinti juos, kad tų mažai įkainotų prekių kokybė bloga, taip prekės didesnėmis kainomis pateikiamos kaip geresnė alternatyva. Plačiai paplitusi mažmeninės prekybos taktika yra vadinamųjų keistų kainų kainodara, pvz., kuri nors prekė įvertinta 200 eurų, o parduotuvė nurodo kainą 198 eurai arba 199,95 euro, kad sudarytų mažesnės kainos įvaizdį; taip dažnai parduodamos brangios prekės. Pasiūlymo kainodara yra kainos nustatymo speciali rūšis. Ji dažniausiai taikoma skelbiant valstybinius užsakymus. Prašoma kelių įmonių pasiūlyti savo paslaugų kainas, laimi mažiausią kainą pasiūliusi įmonė.
345