pozicionãvimas (lot. positio – padėtis, išsidėstymas), rinkodaros teorijoje – produkto užimamos vietos vartotojo sąmonėje, produkto suvokimo ir su juo susijusių asociacijų kūrimas siekiant jį išskirti iš konkurentų produkcijos. Vienas rinkodaros strategijos kūrimo elementų. Pozicionavimu bandoma vartotojo sąmonėje sukurti produkto (tam tikros rinkos, prekės, paslaugos, prekės ženklo, įmonės ar asmens) unikalią psichologinę vietą, vaizdą, asociacijas ar identitetą, kurie būtų maksimaliai naudingi bendrovei. Produkto poziciją nusako tai, kaip vartotojai apibūdina produkto savybes ir su jomis susijusias asociacijas. Sėkmingo pozicionavimo rezultatas yra vertingas pasiūlymas vartotojui, nenuginčijama priežastis, kodėl tikslinė auditorija turėtų pirkti produktą. Pozicionavimo esmė – koncentruotis ir atrasti unikalią pagrindinę savybę, kuri padėtų produktui išsiskirti iš konkurentų ir sukurtų savo vietą (poziciją) vartotojo sąmonėje. Pvz., Švedijos automobilių gamybos bendrovė Volvo pozicionuojasi kaip saugių automobilių gamintoja, Lietuvos mobiliojo ryšio bendrovė Tele2 – kaip mažiausios kainos garantija.
Norint nustatyti produkto vietą pirmiausia reikia atlikti rinkos segmentavimą (rinkos segmentas) ir nustatyti tikslinę auditoriją, t. y. tuos vartotojus, kuriems skiriamas produktas. Tolesnis žingsnis – diferenciacija, t. y. produkto išskirtinumo konkurentų produkcijos atžvilgiu nustatymas. Atlikus šiuos veiksmus sukuriama unikali produkto pozicija. Jungtinių Amerikos Valstijų ekonomistas Philipas Kotleris išskiria pozicionavimo keturias strategijas: pagal vartojimą, vartotoją, vartotojo ir produkto sąveiką bei remiantis tiesioginiu palyginimu su konkurentų produkcija. Pagal produkto suteikiamą funkcinę naudą skiriamas funkcinis (sprendžia vartotojo problemas, teikia jam naudą), pagal statuso, motyvacijos, pasitikėjimo, socialinius ir kitus aspektus – psichologinis, per patirtį susipažįstant su produktu ar jį vartojant – patirties (veikia jusles, skatina pažinimą) pozicionavimas.
Pozicionavimo sąvoką ir koncepciją pradėjo vartoti ir išpopuliarino Jungtinių Amerikos Valstijų rinkodaros specialistai Alas Riesas ir Jackas Troutas, kai 1972 žurnale AdAge paskelbė straipsnių seriją, o 1982 išleido knygą Pozicionavimas – mūšis dėl jūsų sąmonės (Positioning: The Battle for Your Mind, lietuviškai Pozicionavimas: kova dėl pirkėjo. Kaip šiandieninėje perkrautoje rinkoje būti girdimam ir matomam 2005). Knygoje teigiama, kad norint sėkmingai konkuruoti rinkoje reikia vartotojams pateikti itin aiškius norimų parduoti produktų apibrėžimus ir su jais susijusias asociacijas. Produktų pagrindinė konkurencija vyksta ne pardavimo vietose, bet vartotojo sąmonėje, nes sprendimas pirkti priimamas remiantis stipriausiomis teigiamomis asociacijomis (poreikius geriausiai tenkinančia nauda) apie konkretų produktą iš visos tų produktų kategorijos.
1661