reklamà (lot. reclamo – garsiai prieštarauju, rėkiu), bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, skirta paveikti žmones taip, kad jų elgsena atitiktų šios informacijos užsakovo tikslus. Vienas esminių požymių, skiriančių reklamą nuo kitos informacijos, yra jos mokumas (reklamą visada apmoka jos užsakovai).
Reklamos rūšys
Didžiausia dalis reklamos yra komercinė, skirta verslo tikslams įgyvendinti: skatina vartotojus pirkti reklamos užsakovo prekes ar paslaugas, siekia jas populiarinti, didinti jų paklausą, pardavimo mastą ir užsakovo pelną.
Reklama t. p. gali būti politinė, socialinė ar ideologinė, siekianti sukurti teigiamą politinės partijos ar veikėjo, nevyriausybinės organizacijos, socialinės grupės įvaizdį, propaguoti tam tikras nuostatas, idėjas (pvz., socialinė reklama informuoja apie vykstančius renginius, ugdo racionalius vartojimo įpročius, propaguoja higieną ir sveikatingumą, švietimą, tvarkos palaikymą viešose vietose, perspėja apie alkoholizmo, narkomanijos, nutukimo ir kitus pavojus). Reklama visada yra skirta tam tikrai žmonių grupei – tikslinei auditorijai (žiūrovams, skaitytojams, klausytojams).
Reklamos kanalai
Reklamos informacija gali būti perduodama įvairiomis informavimo priemonėmis – reklamos kanalais. Tradiciniams reklamos kanalams priskiriama spauda (laikraščiai, žurnalai, specializuoti reklaminiai leidiniai), afišos, plakatai, brošiūros, bukletai, katalogai, skrajutės, siunčiamoji reklama paštu, lauko stendai, skelbimų lentos, radijas ir televizija, internetas (įskaitant ir reklamą elektroniniu paštu, socialiniuose tinkluose), trumposios žinutės telefonu. Netradiciniai kanalai yra visa kita reklama, nepatenkanti į masinės komunikacijos priemones (pvz., parduotuvių iškabos ir vitrinos, reklaminės dovanos ir suvenyrai, įvairūs renginiai, akcijos, konferencijos, parodos, mugės). Reklamos priemone gali būti bet kuris objektas – pastatų sienos, autobusų stotelės, viešasis transportas (viduje ir išorėje), prekybiniai vežimėliai, maišeliai, drabužiai, žodinis informacijos perdavimas ir kita.
Reklamos kanalai parenkami atsižvelgiant į tikslinės auditorijos gyvenimo įpročius (pvz., jei reklamuojamos prekės tikslinė auditorija yra vaikus auginančios moterys, tiriant jų žiniasklaidos naudojimo įpročius nustatoma, kada jos daugiausia žiūri televiziją, kokiose interneto svetainėse lankosi, – tai reikia įvertinti talpinant reklamą, kad ji būtų efektyvi). Vaizdinė reklama kuriama įvairiomis vaizduojamosios ir taikomosios dailės, reklaminės fotografijos priemonėmis naudojant šviesos ir elektronikos efektus.
Reklamos tikslai ir funkcijos
Komercinė reklama yra įmonių rinkodaros vienas svarbiausių elementų, jos tikslus lemia visos įmonės veiklos, pirmiausia pardavimo skatinimo ir konkurencinės kovos, tikslai.
Reklamos ekonominiai tikslai (vadinamieji kietieji rodikliai) išreiškiami kiekybiniais ekonominiais rodikliais (pvz., prekių apyvarta, pirkėjų skaičius, rinkos dalis, pelnas absoliučia išraiška, šių rodiklių padidėjimas procentais), kuriuos numatoma pasiekti, nors šiuo atveju reklamos poveikio dažnai neįmanoma atskirti nuo kitų veiksnių įtakos.
Reklamos neekonominiai, arba komunikaciniai, tikslai (vadinamieji minkštieji rodikliai) siejami su komunikaciniu poveikiu jos auditorijai: informuoti (pvz., pranešti potencialiems pirkėjams apie naują prekę, jos paskirtį ir vartojamąsias savybes, kainas, nuolaidas, išpardavimą ir kitas akcijas, sukurti ar pakeisti produkto ar bendrovės įvaizdį), įtikinti (pvz., skatinti vartotojus rinktis reklamuojamą produktą vietoj anksčiau vartoto, suformuoti prisirišimą prie konkretaus prekės ženklo, pakeisti pirkėjų požiūrį į produktų savybes ir vartojimą, pakeisti ar paneigti visuomenėje neteisingai paplitusią nuomonę), priminti (pvz., neleisti pamiršti apie galimą produkto poreikį kitu metų laiku, susirgus, sulaukus vyresnio amžiaus, padidinti prekės ženklo žinomumą pakartotinai jį reklamuojant).
Reklama dažniausiai kuriama ir skleidžiama planingai, vykdant reklamos kampanijas (tam tikrą laiką atliekant reklamos strategiją įgyvendinančius veiksmus, kuriuos jungia bendra idėja) ir iš anksto sudarant reklamos biudžetą (numatytų skirti lėšų planą) konkrečioms reklamos kampanijoms ir visiems metams. Reklamos viena pagrindinių funkcijų – padėti išskirti vartotojų sąmonėje prekių ženklus, prekes, įmones ar asmenis iš kitų panašių objektų visumos, kad reklamuojamas objektas užimtų tam tikrą poziciją kitų atžvilgiu (pozicionavimas).
Teisinis reguliavimas
Reklamos teisinis reguliavimas turi ginti vartotoją (dažnai ir reklamos užsakovų konkurentus, viešąjį interesą) nuo klaidinančios, nesąžiningos, neetiškos reklamos. Draudžiama reklama, skatinanti neteisėtą veiklą, vartoti prekes ir paslaugas, kurių gamybą ir (ar) pardavimą (teikimą) draudžia įstatymai (pvz., narkotikus, kontrabandines prekes, prostitucijos paslaugas), arba daranti žalingą moralinį ir fizinį poveikį vaikams.
Istorija
Reklama aptinkama jau senovės Egipte, kur ant papiruso buvo rašomi skelbimai apie gaminamas ir parduodamas prekes. Komercinių žinučių ir politinės agitacijos skelbimų rasta per kasinėjimus Pompėjoje ir senovės Arabijoje. Senovės Graikijoje ir Romoje reklama tapo nuolatinė verslininkų veikla pardavimo mastui skatinti, jos pagrindinės formos buvo simboliniai prekių pavyzdžiai, iškabos (ant sienų ar skersai gatvės) ir miesto šauklių skelbiamos naujienos.
1611 Londone įsteigtas pirmasis reklamos biuras. 17 a. Didžiojoje Britanijoje, vėliau ir kitur paplito reklamos skelbimai spaudoje, kurie reklamavo knygas, laikraščius, įvairius vaistus, kavą, arbatą ir kita. 1836 Prancūzijoje laikraštis La Presse pirmasis apmokestino reklaminius skelbimus.
19 a. pabaigoje–20 a. pradžioje Jungtinėse Amerikos Valstijose dėl didėjančios paklausos reklama tapo savarankiška veiklos sritimi, reklamos skelbimų kūrimo ir talpinimo spaudoje funkcijas ėmė perimti reklamos agentūros. 20 a. 3 dešimtmetyje pradėta naudoti radijo, 5–6 dešimtmečiais – televizijos reklamą, reklaminės produkcijos įvairovė ir mastas labai padidėjo visame pasaulyje, didelė jos dalis tapo specializuota, orientuota į tam tikras socialines grupes, pvz., moteris, vaikus, sportuojantį jaunimą, automobilių vairuotojus.
2018 pasaulyje reklamai gaminti ir platinti išleista 543,7 mlrd. Jungtinių Amerikos Valstijų dolerių (vien Jungtinėse Amerikos Valstijose – 223,7 mlrd.). Dauguma bendrovių patiki savo prekių ir paslaugų reklamos funkcijas profesionaliems reklamos agentams ir agentūroms (didžiausios reklamos agentūros pasaulyje, vadinamasis Didysis ketvertas, yra Didžiosios Britanijos WPP, Jungtinių Amerikos Valstijų Omnicom, Interpublic ir Prancūzijos Publicis).
Reklama Lietuvoje
Lietuvoje reklamos užuomazgų atsirado 16 a., kai cechai ir amatininkai prie savo dirbtuvių ėmė kabinti jose gaminamų daiktų pavyzdžius: pvz., barzdaskučių ir chirurgų reklaminė iškaba buvo varinė lėkštė, batsiuvių – batas, pašto įstaigų – ragas arba trimitas, smuklių – šiaudų kūlys. Ilgainiui natūralius daiktus imta keisti butaforiniais daiktais, simboliniais ženklais, tapytais atvaizdais, užrašais. Reklaminės iškabos buvo daromos stačiakampės dėžės pavidalo, kabinamos ant puošnių gembių, reklamos kompozicijos buvo tapomos ir ant mūro.
19 a. pabaigoje paplito reklaminiai žibintai naktį veikiančioms įstaigoms apšviesti, 20 a. pradžioje – reklaminiai skydai su įtaigiais tekstais, nutapytais reklamuojamais daiktais, ornamentais, kabinami virš arba ant parduotuvių durų, langinių, ir reklamos vitrinos, kuriose stengtasi išdėstyti kuo daugiau prekių. Reklama užėmė daug vietos ir spaudoje, pirmiausia komerciniuose leidiniuose. SSRS okupacijos metais reklamos monopolį turėjo valstybė, reklamos ekonominė reikšmė sumažėjo (dėl laisvosios rinkos nebuvimo, prekių deficito), kartu paplito naujos reklamos rūšys (televizijoje, kine).
Atkūrus Lietuvos nepriklausomybę reklamos naudojimo reikalavimus, veiklos subjektų atsakomybę ir reklamos naudojimo kontrolės teisinius pagrindus reglamentuoja Reklamos įstatymas (2000, nauja redakcija 2013). Jis apibrėžia pagrindinius reklamos principus, nurodančius, kad reklama turi būti padori, teisinga ir aiškiai atpažįstama. Įstatymas t. p. numato, kad Lietuvoje reklama draudžiama, jei joje pažeidžiami visuomenės moralės principai, žeminama žmogaus garbė ir orumas, kurstoma tautinė, rasinė, religinė, lyčių ar socialinė neapykanta ir diskriminacija, šmeižiama ar dezinformuojama, skatinama prievarta, agresija, keliama panika, skatinamas elgesys, keliantis grėsmę sveikatai, saugumui ir aplinkai, piktnaudžiaujama prietarais, žmonių pasitikėjimu, jų patirties ar žinių stoka, be fizinio asmens sutikimo minima jo vardas, pavardė, pateikiama jo nuomonė, informacija apie jo privatų ar visuomeninį gyvenimą, turtą, naudojamas fizinio asmens atvaizdas, reklamai skleisti naudojamos pasąmonę veikiančios specialiosios priemonės ir technologijos, panaudota reklaminė medžiaga yra parengta pažeidžiant autorių teises ir (ar) gretutines teises. Įstatymas draudžia naudoti klaidinančią ir paslėptą reklamą. Reklamos įstatymas nereglamentuoja politinės ir socialinės reklamos bei skelbimų, nesusijusių su ūkine komercine, finansine ar profesine veikla.
Dėl paaštrėjusios gamintojų ir prekybininkų konkurencijos reklamos mastas ir išlaidos vis didėja, reklama tapo vienu svarbiausių žiniasklaidos pajamų šaltinių, veikia reklamos agentūros, atsirado reklama internete. Reklamos planavimo ir kūrimo didžiausias agentūras vienija Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacija (KOMAA, įkurta 2002, būstinė Vilniuje), veikia reklamos kūrėjų savitvarkos (savireguliacijos) institucija Lietuvos reklamos asociacija Reklamos biuras.
2018 Lietuvoje išlaidos reklamai žiniasklaidoje sudarė 116 mln. eurų, iš jų reklamai televizijoje – 44,5 % (51,6 mln. eurų), internete – 18,1 % (21 mln. eurų), lauko reklamai – 11,4 % (13,2 mln. eurų), radijuje – 9,1 %, laikraščiuose – 7,4 %, žurnaluose – 7,2 %, kine – 1,4 %, vidaus reklamai – 0,9 %.
L: Sh. Graydon Made You Look: How Advertising Works and Why You Should Know Toronto 2003; L. McFall Advertising: A Cultural Economy Thousand Oaks 2004; Ch. E. Young The Advertising Handbook Seattle 2005; K. E. Clow, D. Baack Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications Upper Saddle River 2007.
1661
606
-politinė reklama; -socialinė reklama; -vaizdinė reklama