savtarna, prekių pardavimo ar paslaugų teikimo būdas, kai prekybos ar paslaugų įmonėse tam tikras aptarnaujančio personalo funkcijas atlieka pats pirkėjas. Savitarna prekyboje pasireiškia tuo, kad pirkėjas be parduotuvės darbuotojų pagalbos pats pasirenka prekes ir atsineša ar atsiveža jas iki kasos. Prekės turi būti prieinamai išdėstytos ir visiškai paruoštos parduoti (maisto prekės iš anksto įpakuotos, nurodyta jų kainos ir kiti duomenys, pavyzdžiui, sudėtis, galiojimo laikas, gamintojas). Savitarnai tinka visos prekės, kurias pirkėjas pažįsta ir kurių įsigijimas jam nesukelia problemų. Vartotojui tampant vis labiau informuotam tokių prekių daugėja. Visiška savitarna galima tik parduodant prekes per prekybos automatus. Parduotuvėse dažniausiai naudojama dalinė savitarna, derinama su asmenišku pirkėjų aptarnavimu, kurį vykdo prie prekystalių dirbantys pardavėjai, pardavėjai‑konsultantai, kasininkai. Sparčią savitarnos plėtrą lemia būtinumas nuolat didėjant prekių pasiūlai ir įvairovei racionalizuoti mažmeninės prekybos įmonių veiklą. Savitarna leidžia pardavėjui aukštesnės kvalifikacijos personalą pakeisti pagalbiniais darbuotojais, padidinti darbo našumą, sumažinti darbo užmokesčio išlaidas, o pirkėjui – pajusti pirkimo malonumą, ramiai, neskubant apžiūrėti prekes ir pasirinkti labiausiai atitinkančias jo norus, nelaukti eilėje, kol pardavėjas jį aptarnaus, ir sutaupyti laiko, išvengti pardavėjo psichologinio spaudimo, dažnai ir įsigyti prekes mažesne kaina. Kartu savitarna reikalauja didesnių prekybos plotų, geresnio technologinio aprūpinimo, ją naudojant padaugėja prekių vagysčių, impulsyvių pirkinių, kurių pirkėjui iš tikrųjų nereikia.
Savitarna populiari ir paslaugų sferoje. Daug telekomunikacijų ir kitų paslaugų bendrovių turi savitarnos svetaines internete, per kurias klientai gali gauti, peržiūrėti ir apmokėti sąskaitas už suteiktas paslaugas, užsisakyti naujų ar atsisakyti turimų paslaugų. Bankuose savitarnos būdu (per elektroninės bankininkystės sistemas) atliekama daugiau kaip 90 % visų operacijų. Savitarnos skalbyklose, automobilių plovyklose klientai visus pageidaujamus darbus atlieka patys mokėdami įmonei tik už jai priklausančios įrangos ir medžiagų naudojimą; degalinėse – be personalo pagalbos įsipila į automobilį degalų specialia įranga; viešojo maitinimo įmonėse – patys įsideda pasirinktus patiekalus, o pavalgę nuneša indus į jų plovimo vietą.
Savitarna mažmeninėje prekyboje atsirado 20 a. 2 dešimtmetyje Jungtinėse Amerikos Valstijose kaip konkurencinės kovos ir pavienių prekybininkų išradingumo rezultatas. Pirmoji savitarną panaudojusi maisto prekių parduotuvė pradėjo veikti 1912 Los Andžele. Vakarų Europoje pirmosios savitarnos parduotuvės atsirado 1939 Skandinavijos šalyse ir Didžiojoje Britanijoje, Lietuvoje – 1954 Klaipėdoje. Atsiradusi maisto prekių prekyboje savitarna sparčiai plito ir 21 a. pradžioje įdiegta beveik visose prekybos šakose, paslaugų sferoje. Savitarnos plėtrai reikėjo esminių pokyčių prekių, ypač maisto, ir prekybinės įrangos gamyboje, prekybos pastatų ir patalpų projektavime ir statyboje, logistikoje, prekybos procesų technologijoje. Savitarnai paplisti ir tobulėti didelį poveikį turėjo supermarketų atsiradimas ir jų plėtra. Naujausia savitarnos forma – elektroninė prekyba internetu (elektroninis verslas).
1621