vartotojo elgsenos teorijos

ordinalistinę teoriją iliustruojantis grafikas

vartótojo egsenos teòrijos, ekonominės teorijos, paaiškinančios vartotojo elgseną ir jo pajamų paskirstymą įvairių rūšių prekėms ir paslaugoms pirkti. Remiasi prielaida, kad vartotojai elgiasi racionaliai, t. y. stengiasi gauti didžiausią naudą už pinigus, kuriuos išleidžia vartojimui.

Kardinalistinė teorija

Kardinalistinė teorija, kurią sukūrė W. S. Jevonsas, pagrįsta įvairių prekių ir paslaugų ribinio naudingumo analize. Ši teorija teigia, kad kiekvienos prekės ar paslaugos teikiamas naudingumas gali būti kiekybiškai įvertintas. Ribinis naudingumas, kurį vartotojas gauna iš kiekvieno paskesnio tos pačios prekės ar paslaugos vieneto, nuolat mažėja. Vartotojas pasiekia pusiausvyrą, tai yra gauna didžiausią naudą išleisdamas tam tikro dydžio pajamas, kai susilygina pavienių prekių ir paslaugų paskutinių vienetų ribinių naudingumų MU_i ir šių prekių (paslaugų) kainų p_i santykiai: MU₁ / p₁ = MU₂ / p₂ = … = MU_i / p_i = … = MU_n / p_n. Šios teorijos trūkumas yra tas, kad neįmanoma objektyviai įvertinti prekių ir paslaugų naudingumų.

Ordinalistinė teorija

Ordinalistinė teorija (pradininkas V. Pareto), pagrįsta abejingumo kreivių analize, teigia, kad naudingumas kiekybiškai nenustatomas, bet vartotojas gali eilės tvarka išrikiuoti vartojamus prekių ir paslaugų rinkinius pagal jų teikiamą naudingumą. Visų prekių ir paslaugų rinkinių, kurių teikiamas naudingumas yra vienodas, visuma sudaro abejingumo kreivę.

Vartotojas, vartodamas dvi prekes x₁ ir x₂, pasiekia didžiausią naudingumą pusiausvyros taške E (paveikslas), kuris rodo optimalų vartotojo rinkinį (x₁*, x₂*). Tame taške labiausiai nuo koordinačių pradžios nutolusi abejingumo kreivė (joje esantys vartojimo rinkiniai turi didžiausią naudingumą, palyginti su kitomis, arčiau koordinačių pradžios esančiomis abejingumo kreivėmis) liečia biudžeto tiesę (ji rodo visus galimus prekių ir paslaugų rinkinius, kuriuos vartotojas gali įsigyti už turimus pinigus). Pusiausvyros taške E abejingumo kreivės nuolydis (parodo santykį, kuriuo vartotojas vieną prekę sutinka pakeisti kita, kad nepasikeistų jų rinkinio teikiamas bendrasis naudingumas) sutampa su biudžeto tiesės nuolydžiu.

Atskleistųjų pirmenybių teorija

Atskleistųjų pirmenybių teorija, kurią sukūrė P. A. Samuelsonas, teigia, kad vartotojai turi pastovias pirmenybes, kurias jie teikia vienoms, labiau mėgstamoms, prekėms prieš kitas, mažiau mėgstamas. Vartotojo pasirinkimas pirkti vienas prekes ar jų rinkinius ir nepirkti kitų tiesiogiai atskleidžia šias pirmenybes.

Jeigu vartotojas išleidžia savo pajamas pirkdamas prekių rinkinį A, o ne B, tai rinkinys A yra tiesiogiai atskleistas kaip mėgstamesnis už B ir jokiomis kitomis aplinkybėmis (pvz., pasikeitus kainoms ar vartotojo pajamoms) negali atsitikti taip, kad vartotojui rinkinys B taps mėgstamesnis už A ir jis pirks rinkinį B vietoj A. Rinkinį B vartotojas pirks tik tada, kai A jam bus neprieinamas. Vartotojo pirmenybės gali būti atskleistos ir netiesiogiai, pvz., jei vienoje situacijoje prekių rinkinys A perkamas vietoj B, o kitoje, kai vartotojo pajamos sumažėja ir rinkinio A jis įsigyti nebegali, todėl perka rinkinį B vietoj rinkinio C, tai rinkinys A yra netiesiogiai atskleistas kaip mėgstamesnis už C ir vartotojas jokiomis kitomis aplinkybėmis nepirks rinkinio C vietoj A.

2687

-kardinalistinė teorija; -ordinalistinė teorija; -atskleistųjų pirmenybių teorija