žaliàsis smegen plovmas (angl. greenwashing), ekològinis manipuliãvimas, žalióji miglà, verslo organizacijos strategija, kai rinkodaros ar kitais tikslais suinteresuotosioms šalims apgaulingai pateikiama informacija, kad jos politika, veikla ir produktai yra draugiški aplinkai.
Termino samprata
Vienas kertinių žaliojo smegenų plovimo terminą apibūdinančių aspektų yra apgaulingas informacijos pateikimas. Jis realizuojamas dviem būdais: atrankinio atskleidimo ir atsietos elgsenos. Atrankinis atskleidimas pasireiškia, kai verslo organizacija atskleidžia teigiamą informaciją apie vykdomą aplinkosauginę veiklą, bet slepia neigiamą informaciją; taip siekiama sukurti pernelyg teigiamą veiklos įvaizdį. Atsieta elgsena pasireiškia, kai verslo organizacija atsieja komunikaciją nuo realiai vykdomos aplinkosauginės veiklos ir plėtoja aplinkai žalingą veiklą, tačiau tokią elgseną stengiasi paslėpti per suinteresuotosioms šalims perduodamą informaciją; taip gerinamas verslo organizacijos įvaizdis. Abiem atvejais daugiau laiko ir pinigų skiriama komunikacijai ir reklamai, o ne realiai aplinkosauginei veiklai.
karikatūra, vaizduojanti žaliąjį smegenų plovimą
Be klaidinančių ir melagingų teiginių, dažnai pasitelkiamos ir vadinamosios žaliosios manipuliacijos: prekių reklamose naudojami gražūs gamtos vaizdai, pateikiami nekonkretūs ir nepagrįsti šūkiai, sukuriamos į oficialius ženklinimus panašios savos žaliosios emblemos, įgyvendinami pagrindinės veiklos nekeičiantys vienkartiniai su tvarumu susiję projektai; taip stengiamasi sukurti su žalumu ir tvarumu susijusias asociacijas.
Žaliasis smegenų plovimas ir žalioji rinkodara
Tarp terminų žaliasis smegenų plovimas ir žalioji rinkodara yra plona riba. Žalioji rinkodara apima reklamą produktų, atitinkančių teisėtus aplinkosaugos kriterijus, pvz., pagaminti tvariu būdu; pagaminti be toksiškų ar ozono sluoksnį ardančių medžiagų; perdirbti arba pagaminti iš perdirbtų medžiagų; pagaminti iš atsinaujinančių (biologinių) žaliavų; negaminti iš žaliavų, kurios surinktos iš saugomų teritorijų; produktai nereikalauja perteklinės pakuotės; gaminiai yra daugkartinio vartojimo ir kita. Visus šiuos kriterijus atitikti sudėtinga, dažniausiai tenkinant vienus kriterijus pažeidžiami kiti. Tada ir atsiranda terpė žaliajam smegenų plovimui.
Žaliojo smegenų plovimo neigiamas poveikis ir reguliavimas
Žaliasis smegenų plovimas kaip reiškinys kenkia visiems rinkos dalyviams. Pirmiausia neigiamas poveikis daromas pačiai verslo organizacijai, ypač ilguoju laikotarpiu. Jos vykdoma ir deklaruojama aplinkosaugine veikla domisi įvairios suinteresuotosios šalys (politikai, rinkos reguliuotojai, instituciniai ir individualūs investuotojai, produktų vartotojai, visuomenė). Kai tik suinteresuotosios šalys pastebi verslo organizacijos apgaulingai pateiktą informaciją ir šį faktą paskleidžia viešai, nukenčia jos reputacija, daromas neigiamas poveikis rinkos vertei. Dėl žaliojo smegenų plovimo nukenčia ir įmonės, kurios gamina iš tikrųjų ekologišką produkciją, bet brangesnę už panašią apgaulingą aplinkosauginę veiklą vykdančios įmonės. Vartotojai nukenčia gaudami ne tokią produkciją, kokios tikisi, jie gali pradėti nepasitikėti bet kokia ekologiška produkcija.
Verslo organizacijos, net ir patirdamos žaliojo smegenų plovimo daromą neigiamą poveikį savo reputacijai ir rinkos vertei, dažnai vis tiek juo užsiima siekdamos pelno. Viena pagrindinių tokios elgsenos priežasčių yra atsainus ir neapibrėžtas veiklos reguliavimas, kuris netiesiogiai veikia ir kitus (išorinius, organizacinius ir individualius) veiksnius. Griežtesnis žaliojo smegenų plovimo reguliavimas yra tiesioginė priemonė jį sumažinti, tačiau griežtinimą sunkina eklektiškas ir painus tokių sąvokų kaip aplinkai draugiška elgsena, biologiškai skaidūs produktai ir atliekos, visiškai natūralūs produktai, tvaru ir kitų vartojimas, t. p. trūksta standartų ir taisyklių nustatyti teiginio apie tvarumą ir žalumą teisingumui. Laviravimas tarp sąvokų gali turėti ir nenumatytų neigiamų padarinių, pvz., gėrimams naudojami plastikiniai šiaudeliai pakeičiami popieriniais, bet netinkamais perdirbti, iškirtus subrendusius medžius pasodinama naujų, bet sunkiai prigyjančių ar lėtai augančių.
Daugėjant klaidinančių ir nepagrįstų teiginių daugėja ir iniciatyvų griežčiau reguliuoti su tvarumu ir žalumu susijusią verslo organizacijų veiklą. 2023 Europos Komisija pristatė prieš žaliąjį smegenų plovimą nukreiptos Žaliųjų teiginių direktyvos (angl. Green Claims Directive) projektą (įmonėms būtų draudžiama skelbti įrodymais nepagrįstus aplinkosauginius teiginius, gaminį vadinti tvariu, kai tokia yra tik jo dalis, ir kita); siekiama, kad ši direktyva įsigaliotų 2024, numatomas pereinamasis laikotarpis iki 2027, per kurį visos Europos Sąjungos šalys pradėtų taikyti direktyvą. 2023 pradžioje įsigaliojo Tvarumo ataskaitų teikimo direktyva (angl. Corporate Sustainability Reporting Directive), pagal kurią nuo 2025 daugelis Europos Sąjungos įmonių turės rengti tvarumo ataskaitas.
Žaliojo smegenų plovimo paplitimui mažinti esamomis reguliavimo sąlygomis veiksmingi ir kiti būdai: aplinkosaugos veiklos skaidrumo didinimas, mokslo žinių skleidimas, visuomenės švietimas, verslo organizacijų vidaus struktūrų, procesų ir skatinimo priemonių suderinimas bei kita. Pagrindinis vaidmuo atsainaus ir neapibrėžto reguliavimo kontekste tenka politikos formuotojams, nevyriausybinėms organizacijoms ir vadovams. Svarbūs yra ir neoficialūs žaliojo smegenų plovimo stebėtojai, formuojantys visuomenės nuomonę ir mažinantys šio reiškinio paplitimą, – įvairios aktyvistų grupės, socialiniai tinklai ir žiniasklaida.
Termino istorija
Žaliojo smegenų plovimo reiškinys pastebėtas 20 a. 8 dešimtmečio pradžioje. Madison Avenue korporacijos reklamos vadovas Jerry Manderis nustatė, kad pramonės ir komunalinių paslaugų įmonės reklamai išleidžia kelis kartus daugiau pinigų nei taršos prevencijai, ir 1972 šį reiškinį pavadino ekopornografija. 1986 Jungtinių Amerikos Valstijų aplinkosaugininkas Jay Westerveldas sukūrė terminą žaliasis smegenų plovimas. Jis kritikavo viešbučius, prašančius svečių pakartotinai naudoti rankšluosčius, kad būtų taupomas vanduo jiems skalbti ir esą saugoma aplinka. J. Westerveldas šią iniciatyvą traktavo kaip paprastą viešbučių vandens taupymo strategiją, kuria siekta sumažinti vandens suvartojimo išlaidas. Pasak jo, tai yra žaliasis kreditas, mažinantis skalbinių sąskaitas, o ne siekis išgelbėti planetą. Vis dėlto laikui bėgant viešbučiai pradėjo vykdyti realią aplinkosauginę veiklą, pvz., statyti elektromobilių įkrovimo stoteles.
3236
ekopornografija; žalioji manipuliacija